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是什么讓廣告鈍化?
作者:鐘超軍 時間:2008-5-15 字體:[大] [中] [小]
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好的廣告,好似一把鋒利的刀子,總是在最好的時機出現(xiàn),以最惹眼的形式吸引眼球,然后用最直接的賣點秒殺顧客。杰出廣告從創(chuàng)作到投放奏效,絕對是多工種的完美配合,從廣告策略、創(chuàng)意、設(shè)計、文案到媒介策劃等,每個環(huán)節(jié)都能出彩。
可是,好廣告總是很少見,能在諸如華文廣告獎、金犢獎、莫比廣告獎等象征廣告人榮耀的評選中勝出,沒有兩把刷子恐怕是不行的。廣告圈有個笑話,說從來只有最好的廣告大獎,為什么沒有最差的廣告評選呢?如果有,那恒源祥的12生肖廣告肯定第一個上榜。
恒源祥徹底敗壞了廣告人的胃口,坊間居然還有人撰文為其叫好,稱其做廣告是假,事件營銷是真,目的就是讓恒源祥品牌大放異彩。這讓人不得不懷疑叫好者的廣告品位,好的廣告,永遠為解決品牌現(xiàn)實的問題而存在,要么是賣貨,要么是賣形象,而賣形象最終還是為了賣貨。那么,恒源祥12生肖廣告的惡搞,究竟想解決什么問題?是為了娛樂大眾,還是嫌恒源祥知名度不夠高,或者就是錢多了癢癢?
恒源祥12生肖廣告是典型的“鈍化廣告”
記住恒源祥廣告的人,或者參與恒源祥廣告事件討論的人,大部分不是買恒源祥的人,他們只是些有著一定營銷嗅覺的“看客”。 如果恒源祥追求的是一場所謂的事件營銷,那么這事件營銷的對象就完全錯位了。對于普通大眾而言,他們看到恒源祥長達一分鐘的12生肖廣告后,根本就不知所云,甚至對恒源祥“羊”的形象定位產(chǎn)生了認知模糊。
“恒源祥,羊羊羊”廣告語一成不變的傳播了十幾年,早已深入人心,人們心目中就認為恒源祥產(chǎn)品,就是羊毛的。但12生肖廣告模糊了這個形象,將“雞、牛、狗、兔……”等12生肖一一重復(fù),人們心里會想:恒源祥不是羊毛的嗎,怎么又有雞毛、兔毛了。亢阍聪榉e蓄了十多年的品牌根基“羊”,被12生肖廣告輕易摧毀了。
這種極其簡單甚至傻瓜式的廣告語,加上集中垃圾時段的狂轟爛炸,與腦白金的操作風(fēng)格非常相似,但需要奉勸恒源祥的是,沒有幾斤幾兩,就不要學(xué)腦白金。腦白金敢狂轟,是因為它的受眾群更廣泛,并且它的廣告相比恒源祥來說,更懂消費者,更有殺傷力。一句“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”用孩子、爺爺奶奶和年輕父母等不同角色口中說出,不僅說出了購買者的心里話,也給了受眾一個有面子的購買理由。
而恒源祥的廣告有什么呢?只是將5秒廣告重復(fù)了12次,變成1分鐘廣告而已。不知道訴求對象是誰,不知道用什么來打動受眾,不知道如何提煉一個讓受眾激動的核心概念,甚至還傻乎乎的在全國衛(wèi)視的垃圾時段狂投廣告,將粗俗廣告進行到底。這是一個非常典型的鈍化廣告:沒有精準(zhǔn)的媒介投放,沒有直擊受眾內(nèi)心的廣告內(nèi)容。
“辦公室廣告”,讓廣告人變得懶惰
鈍化廣告多來自于蒼白的創(chuàng)意、簡單的經(jīng)驗主義與拍腦袋式的臆想。有多少廣告人會離開辦公室,直接到銷售一線去賣貨,去與顧客交談,通過一問一答,或顧客哪怕一個閃爍的眼神,體會顧客微妙的內(nèi)心。廣告業(yè)有位前輩曾說過一句名言:你與大地貼得越近,你就越能感受到大地的呼吸?墒,隨著公司規(guī)模越來越大,專業(yè)分工越來越細化,廣告人開始習(xí)慣從第三方公司獲取過濾后的冷冰冰數(shù)據(jù),不再到現(xiàn)場去體驗,所有廣告創(chuàng)作和媒介投放計劃,都關(guān)在辦公室里完成。
“辦公室廣告”對廣告業(yè)的侵害是致命的,今天打開電視,鈍化廣告隨處可見,很難找到一個足夠鋒利、足夠精準(zhǔn)的廣告。有多少廣告人在進行廣告創(chuàng)作時,會實實在在的跑到一線去蹲個兩三天,甚至一周,與顧客不間斷的交談,觀察顧客的一舉一動,去體會他們在購買時的復(fù)雜心態(tài):買這個東西去做什么,這個東西哪些吸引著我去買,我對這個東西有著怎樣的顧慮……;又有多少媒介策劃人員會去實地考察:顧客從哪里知道產(chǎn)品信息,他喜歡看什么,怎么在看,對媒介有什么評價,是相信還是置疑。
可能網(wǎng)絡(luò)、第三方媒介與市場調(diào)查公司的興起,讓廣告人工作變得便利的同時,也在不斷滋生著廣告人的懶惰。廣告人開始習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上看大量分析文章,東拼西湊創(chuàng)作似是而非的策略方案,習(xí)慣從第三方機構(gòu)那里購買收視報告、媒介接受偏好報告以及消費者心理分析,然后根據(jù)這些買回來的文字和數(shù)據(jù),進行不著邊際的策劃、創(chuàng)作與投放。
杰出廣告人總是鉆進顧客心窩里創(chuàng)作
但廣告業(yè)生來就是“早起的鳥兒有蟲吃”,投機取巧和偷工減料使得廣告的水準(zhǔn)在不斷下降,犯簡單經(jīng)驗主義錯誤的恒源祥12生肖廣告,只是其中一例。廣告創(chuàng)作,如果不懂顧客在想什么,他們在猶豫是什么,他們?yōu)槭裁催x擇購買等,所導(dǎo)致的結(jié)果是致命的。廣告業(yè)不提倡完全的數(shù)據(jù)分析,它喜歡消費者洞察,但洞察絕不是偷懶的敷衍。
杰出廣告人從來都是鉆在顧客的心窩里進行創(chuàng)作。如果恒源祥目的是以粗俗廣告引起話題,吸引更多人關(guān)注的事件營銷,那這個事件營銷簡直蹩腳到了極至,與習(xí)慣炒作“廣告事件”的寶馬根本無法相比。寶馬的廣告投放通常是一系列話題與事件營銷的開始,在寶馬廣告歷史上,曾經(jīng)創(chuàng)作過一系列有口皆碑的“英雄救美”系列廣告,全部是豪華明星陣容和超震撼場面,通過好萊塢當(dāng)紅明星駕駛寶馬在刀槍火海中馳騁,將寶馬完美的操控性能展露無遺,整個就象一部好萊塢大片的片頭花絮。
寶馬“英雄救美”系列廣告每次投放,都會吸引大量人關(guān)注,大家爭相到網(wǎng)絡(luò)上找尋下載,在無數(shù)貼吧和論壇進行討論,甚至熱切期望下一個系列片的到來,仿佛在等待一場世紀(jì)大片的來臨。這個廣告的精彩之處在于,寶馬車才是廣告片里真正的主角,縱使廣告邀請的全部是好萊塢全明星陣容,也讓人看過之后對寶馬車和它那獨特的LOGO記憶猶新。它的出現(xiàn),迅速建立起了寶馬“完美駕駛機器”的核心認知,并將駕駛寶馬的那種風(fēng)度、氣質(zhì)與驕傲感表現(xiàn)得淋漓盡致,而它捕捉到的這些,正是寶馬車主駕駛寶馬的真正心理動機。
廣告人應(yīng)去市場一線聽聽顧客真實的聲音
解決問題的廣告,才是好廣告。通過有爭議性和話題性的廣告投放,來引動線下的媒體炒作,不失為節(jié)省廣告費的好方式,能夠以最小的成本投入獲取最好的廣告效果,但有話題爭議性的廣告是有風(fēng)險的。廣告效果能夠象寶馬一樣成功的畢竟是少數(shù),大部分都與恒源祥一樣的結(jié)局,惹火上身。
如豐田的“霸道廣告”事件,一出來便激怒了公眾,只因其用代表中國形象的石獅作為道具,讓石獅對霸道汽車低頭,稱“霸道,你不得不尊敬”,讓別人覺得日本人是有意挑釁中國;還有納愛斯雕牌天然皂粉的廣告,“今天你泡了嗎?泡了;漂了嗎?漂了”,容易造成歧異,廣告一出街便被叫停了,坊間負面輿論對雕牌愛心形象造成了損失。
廣告與受眾靠的越近,溝通得越充分,越能反映受眾的內(nèi)心,并激發(fā)他們的共鳴與潛在的購買欲望,廣告的殺傷力就越厲害。象豐田廣告,如果廣告創(chuàng)作前少一些浪漫的創(chuàng)意,不將創(chuàng)意方向引入“一些惡搞和夸張視覺元素”中,而真正朝體現(xiàn)霸道汽車的“狂野、奔馳與心性放飛”的感覺進行創(chuàng)意設(shè)想,可能廣告的殺傷力會更直接,遠不用如此辛苦的嘩眾取寵。
在“辦公室廣告”的作業(yè)情景下,廣告創(chuàng)作和媒介投放一旦陷入思維的死胡同,就很難走出來,但如果廣告人真正去一線傾聽顧客真實的聲音,去觀察他們的一舉一動,讓顧客帶著自己走入他們的世界,即使思維暫時受堵,也能在屢屢受挫和反省之后,用受眾聽得懂的話與他們溝通,用言簡意賅的話直擊他們內(nèi)心的最軟處。
將廣告創(chuàng)作與媒介投放結(jié)合起來創(chuàng)意
阿里巴巴就是這樣一個聰明的廣告者,將廣告創(chuàng)作與媒介投放結(jié)合起來創(chuàng)意,讓人在不知不覺中被它鋒利的廣告之刃“殺死”。在今年春節(jié),與恒源祥一樣,同樣是投放垃圾時段,但阿里巴巴遠遠沒有恒源祥那么無聊,而是極其聰明的做著廣告。如果不是屏幕右上角被電視臺強行打上了“廣告”兩個字,很少人會察覺它是廣告,以為就是個因阿里巴巴而起的小電視喜劇,如《武林外傳》一樣。
根據(jù)媒介特點來設(shè)定廣告形式,是阿里巴巴的聰明之處,人們對傳統(tǒng)廣告已經(jīng)習(xí)慣性排斥了,但對電視劇、音樂、小品和喜劇等,如果偽裝成廣告,是絲毫沒有防備,就象在報紙上投放新聞性的軟文一樣,不少人真的會拿它當(dāng)新聞去讀。
阿里巴巴明顯是想將這做成新版的《武林外傳》,同樣的演員,搞笑的劇情,但仍然難得的是,阿里巴巴太清醒,沒有為做喜劇而做喜劇,它畢竟要做的是廣告,希望人們被阿里巴巴的產(chǎn)品吸引,然后去購買使用它,他必須盡快讓人們接受它的產(chǎn)品,快速讓受眾知道這個產(chǎn)品對自己的好處,于是,它創(chuàng)造了個令人耳目一新的情景式喜劇廣告。
圍繞著情人節(jié)該送愛人什么花,幾個人動用各種方式去討好喜歡的女孩子,最后還是用阿里巴巴的方式得到了女孩子的歡心。劇情簡單幽默,將險惡的商業(yè)用心巧妙的包裝在電視節(jié)目里,然后通過系列短篇連續(xù)投放的方式取得意想不到的廣告效果。這就是阿里巴巴的高明之處。
好的廣告,它在賣點表現(xiàn)和媒介策劃上的功力是能讓人拍案叫絕的。也許當(dāng)你在聽廣播節(jié)目時,那個節(jié)目里一段主持人和專家的激情對話是在兜售一個產(chǎn)品;當(dāng)你在看CCTV的《新聞聯(lián)播》時,上面一組介紹先進產(chǎn)品或技術(shù)的報道會是讓該產(chǎn)品火爆的最有效廣告。傳統(tǒng)的5秒、10秒、15秒、30秒甚至60秒廣告正逐漸被人討厭,為了取得更好的廣告效果,廣告人必須不懈追求更鋒利的廣告。
廣告越鋒利,越能節(jié)省廣告費
越鋒利的廣告作品,創(chuàng)意就會越強。廣告有四個階梯,第一級最簡單,就是“品牌名+賣點”,重復(fù)再重復(fù),就象恒源祥一樣,最藐視創(chuàng)意、最藐視受眾智力和挑戰(zhàn)忍耐力的廣告;第二級是陳述式的,先提出一個煩惱,然后出現(xiàn)一個產(chǎn)品,它的某一賣點解決了這個煩惱,很直接,不拐彎抹角,如腦白金,不需要創(chuàng)意,只需要不停的強制灌輸,于是大規(guī)模的媒介投放不可避免。
第三級是夸張式的,就是用夸張的情節(jié)與故事,將賣點無限放大,讓人在視覺、聽覺上形成很大的落差,讓人驚奇,如豐田的霸道廣告,將石獅子放大成了巨獸;第四級是造氛圍,用極其創(chuàng)意的畫面、聲效與視覺制造一種感覺,看完后需要仔細琢磨才能覺察廣告的奧妙,如耐克一樣,幾乎整個畫面就最后有個耐克的LOGO標(biāo)版,連背景音都舍不得出現(xiàn)。
在后兩級廣告中,創(chuàng)意的作用開始顯現(xiàn),廣告開始形成話題,激發(fā)起了人們主動追逐的興趣,并爭相討論。平常在一個頻道上兩小時內(nèi)需投放3次廣告,有了好的創(chuàng)意后,可能只需出現(xiàn)一次,就讓人牢牢記住了它,并為它所設(shè)定的購買理由所打動。創(chuàng)意越準(zhǔn),廣告越鋒利,省掉的媒介投放費用就越多。習(xí)慣進行廣告的狂轟爛炸,是媒介策劃人對廣告的鋒利度缺乏信心的表現(xiàn)。
就象高手過招一樣,真正的高手,出手那一刻只是輕輕揮揮手,便能致敵于死地。鋒利的廣告總是在受眾最易于接受廣告的時機出現(xiàn),選他最能接受的媒介,然后用他最喜歡的閱讀方式,快速給他購買的理由,讓他從內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴。在廣州地鐵站,莫文蔚代言的鐵達時腕表廣告曾讓好多年輕男女一看就著迷,但這些年輕人找遍整個廣告畫面,也沒看到一個購買地址和電話。顧客總是如此,你越拒絕他,他越會買,一旦購買欲望被勾起,即使不告訴他怎么去買,他也會到處打聽,或直接上網(wǎng)去搜尋。
這就是鋒利的廣告。鋒利的廣告,只需出現(xiàn)一次,就足以致顧客于“死地”。
鐘超軍,在國內(nèi)某知名公司負責(zé)媒介整合傳播,已出版《品牌攻略》、《影響中國營銷進程的25位風(fēng)云人物》、《寓言杯中營銷茶》等多部營銷書籍。非常愿意結(jié)交業(yè)內(nèi)志同道合的朋友,也希望各位朋友能夠多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。